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Marcel Nicka |
Achtzig Prozent der deutschen Internetnutzer suchen bei Gesundheitsfragen Rat im Internet. Zwei Drittel davon informieren sich online über Medikamente (Quelle: Bupa Health Plus 2010). Zwei aktuelle Studienergebnisse die belegen: Die Bedeutung des Internets als Informations- und Absatzkanal für die Pharma- und Gesundheitsbranche nimmt stetig zu. Dennoch schöpfen die Marketeers das Potenzial des Word Wide Web nicht voll aus. Nach der „ Grundlagenstudie Gesundheit 2010 “ investiert die Branche nur rund 2 Prozent des Marketingbudgets in Online-Marketingmaßnahmen.
Diese geringen Ausgaben für Marketing im Internet sind nicht nur vor dem Hintergrund der großen Relevanz des Mediums überraschend. Online-Marketing-Aktivitäten bieten gegenüber klassischen Werbemaßnahmen nämlich zwei entscheidende Vorteile: Sie sind skalierbar und zeichnen sich durch eine sehr genaue Ansprache der Zielgruppe aus.
Im Falle einer Krise bietet das Internet zudem den Vorzug, extrem schnell auf aufkommende Probleme reagieren zu können – vorausgesetzt das Unternehmen ist gut vorbereitet. Der folgende Beitrag gibt Aufschluss, wie Pharmaunternehmen die Vorzüge des Internets für den Vertrieb von OTC-Medikamenten und frei erhältlichen Gesundheitsdienstleistungen optimal nutzen - und auch in Krisenfällen von der Online-Kommunikation profitieren.
1. Suchmaschinenmarketing: Der Vertriebs-Champion der Online-Marketing-Instrumente
Online-Marketeers stehen verschiedene Instrumente des Online-Marketings zur Verfügung: Newsletter oder Email-Marketing, Affiliate-Marketing oder auch Suchmaschinenmarketing spielen beim Werben um die Gunst des Online-Kunden eine Rolle.
Für den Vertrieb von OTC-Medikamenten oder frei erhältlichen Gesundheitsdienstleistungen wie Augenlaser-Korrekturen oder ästhetische Korrekturen spielt das gezielte Marketing in Suchmaschinen (SEM) eine wichtige Rolle. Denn hier beginnt die Suche der meisten Menschen nach Angeboten und Rat in Gesundheitsfragen.
Um Produkte und Dienstleistungen in Suchmaschinen zu bewerben, schalten Marketeers Anzeigen bei Google, Bing, Yahoo & Co. Diese so genannten Adwords werden dem Internetnutzer nach der Eingabe des Suchbegriffs rechts oder oberhalb der Recherche-Ergebnisse angezeigt. Der Vorteil dieser Werbeform liegt auf der Hand: Der potenzielle Kunden sieht nur Anzeigen für Angebote, nach denen er aktuell auch tatsächlich sucht.
Doch wie werden erfolgreiche Anzeigen in Suchmaschinen gestaltet? Und wie können gewonnene Interessenten in tatsächliche Kunden verwandelt werden?
1.1 Eintrittskarte zum Vertriebserfolg: Das richtige Suchwort definieren
Eine Marketing-Kampagne in Suchmaschinen beginnt mit der Definition der richtigen Keywords, also der Begriffe, nach denen ein potenzieller Kunde online sucht. Je nach Angebot kommen mitunter sehr viele Begriffe in Frage. Die Häufigkeit der Anfrage nach bestimmten Suchbegriffen ist somit ein wichtiges Indiz für erfolgreiche Keywords und sollte sorgfältig recherchiert werden.
1.2 Das Adword: Kleine Anzeige – große Wirkung
Adwords sind maximal 130 Zeichen lang. Wenig Text, um ein klares Ziel zu erreichen: Den Internetnutzer für mit der Suchanfrage themenverwandte Produkte oder Dienstleistungen zu interessieren. Entsprechend gilt es, die zur Verfügung stehenden Textzeichen optimal zu nutzen.
Mit der max. 25 Zeichen langen Headline der Anzeige muss die Aufmerksamkeit des Onliners erregt werden. Die optimale Überschrift greift den Suchbegriff auf und erweitert ihn um ein konkretes Versprechen. Ein Beispiel verdeutlicht den Ansatz: Gibt der Benutzer „Regelschmerzen“ als Suchbegriff ein, könnte die Headline eines Adwords für ein passendes Schmerzmittel „Hilfe bei Regelschmerzen“ lauten.
Der folgende Anzeigentext sollte dieses Versprechen konkretisieren und um ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber Wettbewerbsprodukten erweitern. Für diese Aufgabe stehen dem Marketeer zwei Zeilen à max. 35 Zeichen zur Verfügung. Die URL zur nachgeschalteten Website schließt das Adword ab.
Ist es gelungen, den Internetnutzer mit einem aufmerksamkeitsstarken Adword für ein OTC-Medikament oder eine Dienstleistung zu interessieren, gilt es nun, diesen Interessenten – je nach Angebot – in eine verwertbare Anfrage für den weiteren Vertrieb oder direkt in einen Käufer zu verwandeln. Um dieses Ziel zu erreichen, sollte der Leser auf eine spezielle Empfangsseite, die so genannte Landingpage, geleitet werden. Natürlich kann die Anzeige auch auf die Website verlinken. Bei diesem Vorgehen sind die Abbruch- und Ausstiegsquoten jedoch erfahrungsgemäß deutlich höher. Und damit auch die Kosten, denn der Werbetreibende bezahlt für jeden Klick auf die Anzeige. Was ist also beim Erstellen einer Landingpage zu beachten?
1.3 Die Landingpage – der Hebel für den Vertriebserfolg
Das zentrale Ziel der Landingpage ist es, den Interessenten zum Käufer oder Lead zu machen, indem er das Produkt online bestellt oder Informationsmaterial anfordert und dafür seine Kontaktdaten hinterlässt. In der Folge gilt als wichtigste Regel: Ausstiegspunkte in Form von Verlinkungen oder Vorstellungen weiterer Produkte des Anbieters sind auf der Landingpage zu vermeiden.
Eine gut gemachte Landingpage orientiert sich an bewährten Regeln der Verkaufspsychologie:
Der Internetnutzer sollte das im Adword offerierte Versprechen sofort beim optischen Einstiegspunkt der Landingpage wiederfinden. Er bekommt so das Gefühl, „richtig gelandet“ zu sein und ist bereit für weitere Informationen.
Dem gelungenen Einstieg auf der Landinpage sollten schnell weitere Verkaufsargumente folgen. Hier gilt die Regel „keep it simple“. Die Vorzüge des beworbenen Produktes sollten einfach formuliert und übersichtlich gestaltet sein. Bewährt hat sich die Darstellung in der Aufzählungsform, bei der farblich hervorgehobene Häkchen als Aufzählungszeichen dienen. Denn: Häkchen wirken bestärkend und erleichtern „das mentale Abhaken”. Hier kommt der verkaufspsychologische Trick der „micro-yes” zum Tragen: Jedes Argument mit Häkchen ist ein kleines „ja”, aus denen in Summe ein großes „Ja” wird – in unserem Beispiel zu den „Regelschmerzen“: die Bereitschaft zur Bestellung des OTC-Schmerzmedikaments.
Mit dem Klick auf den Call-to-Action-Button bestätigt der Nutzer den Kauf bzw. sein Interesse an weiteren Informationen und wandelt sich vom Interessenten in einen Käufer oder Lead. Entsprechend seiner zentralen Bedeutung empfiehlt es sich, beim Bau der Landingpage den Button an auffälliger und prominenter Stelle zu platzieren. Der Call-to-Action-Button schließt die Landingpage und den Verkaufsprozess ab.
2. Krisenkommunikation online: Zeitvorsprung durch gute Vorbereitung
Das Internet ist nicht nur ein effizientes Vertriebsinstrument für die Gesundheitsbranche, sondern – wie eingangs aufgezeigt – auch eine wichtige Anlaufstelle für die Suche nach Informationen zu Medikamenten oder Gesundheitsdienstleistungen. Dieser zentralen Stellung des Mediums bei der Verbreitung von Informationen kommt gerade im Krisenfall eine große Bedeutung zu. Darüber hinaus hat das Internet noch einen weiteren Vorteil, der in kritischen Kommunikationssituationen von unschätzbarem Wert ist: Schnelligkeit.
Besonders Unternehmen, die auf Krisen mit einer passenden Online-Strategie gut vorbereitet sind, profitieren von der Geschwindigkeit des Netzes. Die Online-Krisenkommunikation steht auf drei Säulen:
Vorbereitung ist Trumpf! Um auf Probleme extrem schnell reagieren zu können, sollten Pharmaunternehmen spezielle Websites für vorhersehbare Krisenfälle einrichten, bevor die Krise eintritt. Diese so genannten „dark sites“ sind im Internetauftritt des Unternehmens versteckt und werden nur bei Bedarf live geschalten. Diese vorausschauende Maßnahme erlaubt es Unternehmen, sehr schnell und passgenau auf die Krise zu reagieren. Zum Beispiel, indem die dark site Betroffene einer unvorhergesehenen Nebenwirkung kanalisiert und Informationen, Kontaktadressen und Anlaufstellen zur ersten Hilfe bereitstellt.
Wachsamkeit zahlt sich aus! Internetnutzer informieren sich nicht nur online, sie tauschen sich auch aktiv in Foren und sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter aus. Diese Online-Konversationen sind ein wichtiger Seismograph für die Branche, um eventuelle Krisenfällen vorherzusehen. Denn hier wird sich die eventuelle Unzufriedenheit der Kunden am schnellsten öffentlich äußern.
Vernetzung schafft Vertrauen! Um auf Kritik im Internet zu reagieren, sollten Pharmaunternehmen auf den Plattformen präsent sein, wo die Unzufriedenheit geäußert wird – und zwar am besten bereits bevor ein Krisenfall eintritt. Durch die Etablierung von Kommunikations-Plattformen in den sozialen Medien haben diese Unternehmen die Möglichkeit, in direkter Kommunikation mit den Kunden auf Vorwürfe zu reagieren und diese im Optimalfall direkt zu entkräften. Ist es gelungen, bereits vor Auftreten des Krisenfalls ein tragfähiges Online-Netzwerk zu etablieren, kann das Unternehmen direkt auf einen Kreis von ihm verbundenen Internetnutzern zugehen, die seine Botschaft wahrnehmen und eventuelle sogar weitertragen.
3. Inhouse oder Outsourcing – was ist der beste Weg?
Eine der Kernfragen für Pharmaunternehmen ist die Entscheidung, das Online-Marketing im eigenen Haus anzusiedeln oder eine Agentur damit zu beauftragen.
Eine pauschale Antwort darauf gibt es nicht, jedoch macht das Auslagern an externe Dienstleister vor allem bei einem umfangreichen Produktportfolio durchaus Sinn. Denn mit wachsender Komplexität innerhalb des Angebots steigt nicht nur die Anzahl der Keywords, die es für das Suchmaschinenmarketing zu verwalten gilt. Auch die Zahl der vorzubereitenden Fälle möglicher Krisen nimmt zu.
Daher ist es für derartige Unternehmen unerlässlich, auf ein professionelles Online-Kampagnenmanagement zurückgreifen zu können. Auch beim Testing sowie dem laufenden Optimieren von Landingpage und dark sites ist externe Unterstützung oft bares Geld wert.
